白酒价格下滑“双 11”囤点吗？

“去年‘双11’我就囤了不少白酒，今年这些产品的日常价和去年‘双11’差不多，但是今年价格更‘香’了。”北京的王先生对《中国消费者报》记者说。今年电商平台“双11”促销如火如荼，很多消费者发现，相比这几年白酒价格不断上涨，目前一些白酒价格在不断下探，特别是一些名酒的大单品，降幅更大。对此，专家表示，受消费场景缺失和库存过高影响，白酒价格目前明显松动，如何消化库存、增加销量，对于目前的白酒行业尤为重要。部分名酒价格松动近日，不少白酒上市企业发布的今年前三季度白酒业绩显示，企业实现了营收、净利润的较大增长。与宏观经济和居民收入息息相关的白酒行业，看起来似乎没有受到疫情反复和宏观经济增速放缓的影响，然而，在消费端，白酒特别是一些名酒的销售价格在今年“双11”促销时却逐渐下探。《中国消费者报》记者调查发现，今年“双11”白酒的线上促销活动颇为丰富，有满减、满额返券、赠品等，而更直接的价格折扣则是多数电商平台的主流促销方式，如在某平台汾酒官方旗舰店内，“双11”开启以来标价3068元的500毫升汾酒53度青花20整箱6瓶装价格低于2600元已很常见，直播间内还附送250元平台E卡，在今年“双11”开启当天时，甚至出现了2424元的价格，再加上赠送的平台E卡，单瓶价格已在400元以下，而在往年，这一产品到手价多为2628元。11月8日，在泸州老窖自营旗舰店内，两瓶装52度500毫升国窖1573产品到手价为1958元，单瓶售价已经低于千元，低于其建议零售价，而在此之前，电商平台促销的该产品单瓶价很少低于千元。同样，在五粮液旗舰店里，单瓶装52度500毫升第8代五粮液到手价为1119元，同样低于其建议零售价。近几年，酱香型白酒很火，而今部分品牌产品价格却出现了倒挂现象，目前电商渠道的零售价格甚至低于经销商的打款价。如某品牌窖藏产品，目前电商渠道价在500元左右，与经销商所称的568元的打款价有较大差距。中国酒业智库专家蔡学飞表示，今年下半年特别是进入第四季度以来，虽然进入了传统的酒类消费旺季，但白酒价格特别是过去几年涨价较为明显的几个头部品牌的名酒，价格却呈下滑趋势，大多数白酒产品价格都出现了震荡趋势。渠道库存压力大对于今年白酒终端价格出现下滑的情况，业内专家表示，这与渠道库存有关。“由于疫情反复导致消费场景的缺失，整个渠道库存过高，造成一定的经营压力，企业和经销商为了完成年度销售目标，进行适当的价格促销可以带来销量的提升。另一方面，第四季度本身就是白酒消费旺季，又处在节点性消费的关键时期，比如即将到来的元旦、春节，在节点性周期进行价格让利，以带动销量，实际上是白酒企业常规的市场运作手段。”蔡学飞表示。酒类营销专家肖竹青认为，受疫情影响，很多消费人群消费的频率和消费的场景相应减少，一边是白酒库存过高，另一边是白酒上市公司依托强势地位向渠道压货。现在部分渠道代理商为了生存，只好在电商平台上低价套现，有的甚至出现价格倒挂现象。北京市酒类流通行业协会秘书长程万松表示，影响消费市场的三个基本要素是人口基数、消费需求、购买力。虽然人口基数没有变，白酒消费群体没有根本性变化，但由于传统消费场景受限，需求减少，加之消费者购买力不强，销售放缓是必然结果，因此企业和经销商势必会加大促销力度。某酒业传媒集团发布的《2022年度酒商现状及发展报告》显示，今年1至6月，80%的白酒经销商库存积压严重，其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，库存在3至5个月的也有33.6%。此外，记者还发现，在A股市场上，21家白酒上市公司2022年中报数据显示，今年中期，21家白酒上市公司的存货余额合计为1232亿元，相比去年同期增长了15.23%。华创证券研报显示，今年国庆期间白酒整体销售不及预期，但经销渠道库存相对良性；分销及终端库存压力提升，进货意愿不高，部分长尾品牌出现甩货现象。考虑到终端销售持续平淡，预计四季度库存和销售价格或将进一步承压。蔡学飞认为，今年的酒类库存有相当一部分是过去几年酒企盲目开发的酱酒库存，一部分是酒企涨价之后的中高端产品库存，剩下的部分是大量中小型酒企的中低端库存。线上价格影响渠道信心近年来，白酒行业迎来前所未有的高速发展，白酒产品不断提价成为普遍现象，价格的高企也让很多白酒爱好者发出了价质不符的声音。而今，白酒价格下降达到很多消费者的心理预期，那么当前价格适合出手吗？山西省太原市的刘庭平常喜欢囤点白酒，他告诉记者：“回看2019、2020、2021年时‘双11’白酒的行情，我认为打折力度远远不及今年，对消费者来说确实是利好，不过我还是想再观望一段时间再出手。”肖竹青认为，现在白酒渠道的不良库存足够一整年白酒的实际消费才能够消化，但是白酒上市公司都有年度的业绩考核压力，不可能停产一年不向市场供货，因此要想清库存，持续性降价将是必然。肖竹青还表示，目前在电商平台上，一部分是厂家的直营店，为了流量推出一些促销政策，还有一些厂家直营店是受平台要求参加“双11”的活动，虽然线上的白酒销售额仅占国内白酒市场的10%左右，但线上价格对于线下的影响较大，会影响渠道的信心，甚至会直接洞穿厂家多年来维系的价格体系。“没有价差，渠道就没有动力；价格倒挂，产品生命周期就会终结。”肖竹青表示。蔡学飞则认为，部分酒企品牌力不足以支撑产品的高价格，但是，在过去的几年，仍然价格飞涨。一旦销售市场遇阻，就会导致整个产品结构承压较大，由此带来价格的下滑也是情理之中的，消费者在选择时可多加留意。（编辑 李闯）